Dados da Gartner indicam que, apesar de os orçamentos de marketing estarem a aumentar este ano, continuam baixos em relação aos níveis de gastos pré-pandemia.
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Em 2022, os orçamentos de marketing subiram para 9,5% do total das receitas da empresa, em comparação com 6,4% em 2021. Os dados da CMO Spend and Strategy Survey de 2022 da Gartner notam que, embora os orçamentos de marketing estejam a aumentar este ano, continuam baixos em relação aos níveis pré-pandemia. O estudo, realizado entre fevereiro e março de 2022, conta com os testemunhos de 405 CMO e outros líderes de marketing na América do Norte e na Europa Ocidental e do Norte, em empresas de diferentes indústrias e tamanhos, com a maioria dos inquiridos a reportar receitas anuais superiores a mil milhões de dólares. “Face a considerações macroeconómicas, os CMO mantêm a convicção de que as suas próprias perspetivas económicas são fortes”, afirma Ewan McIntyre, chief of research e vice president analyst na área de Marketing Leaders da Gartner. “Apesar da inflação, da invasão russa da Ucrânia, das questões da cadeia de valor exacerbadas pelas medidas de confinamento da China e pela competição de talentos sem precedentes, os CMO parecem sanguinários. Por exemplo, a maioria dos CMO inquiridos pensa que as pressões inflacionistas terão um impacto positivo na sua estratégia e investimento no próximo ano”, completa. Os dados notam que 70% dos inquiridos afirmaram que os seus orçamentos aumentaram este ano, no entanto, com os orçamentos de marketing a aumentarem para 9,5% do total das receitas das empresas, ainda estão abaixo do orçamento médio entre 2018 e 2020 de 10,9%. Os CMO fizeram a transição de estratégias digital-first para estratégias multicanal híbridas. Os canais online ficaram com a maior fatia (56%) dos orçamentos, contudo, os canais offline representam quase metade do orçamento total disponível (44%) – uma divisão mais equitativa do que nos últimos anos, indica a Gartner. “Tem havido muita discussão acerca da COVID-19 mudar os consumidores para uma mentalidade digital-first. No entanto, à medida que a Europa Ocidental e a América do Norte relaxam nas medidas da pandemia, as jornadas dos clientes começam a ajustar-se”, disse Ewan McIntyre. “Os CMO no pós-pandemia precisam de ouvir atentamente os seus clientes e prestar atenção aos canais que estão a usar, uma vez que isto se assemelha mais a uma realidade híbrida”. As despesas médias de marketing aumentaram em quase todas as indústrias inquiridas, com algumas variações significativas. As empresas de serviços financeiros registaram o orçamento mais elevado, com 10,4% das receitas das empresas, acima dos 7,4% registados em 2021. Enquanto oito das nove indústrias inquiridas reportaram aumentos orçamentais, os gastos com CMO nas empresas de bens de consumo estagnaram, passando de 8,3% em 2021 para 8% em 2022. Mais, a investigação nota que os CMO estão confiantes nas suas capacidades de gestão de marca, com 10% do orçamento a ser alocado à estratégia e ativação da marca. No entanto, persistem ainda outras lacunas de capacidades estratégicas: os dados e a analítica de marketing foram identificados por 26% dos CMO como uma das maiores lacunas de competências, seguidos pela compreensão do cliente e gestão de experiências (23%) e tecnologia de marketing (22%). Mais, 58% dos CMO notam que as suas equipas não têm as capacidades necessárias para cumprir a sua estratégia. “O marketing está a registar um aumento histórico da procura de talento em 2022”, refere o investigador da Gartner. “Priorizar a combinação adequada de recursos deve ser uma prioridade crítica da missão para os CMO, a fim de atrair e reter as capacidades necessárias para cumprir os objetivos do seu CEO, como o foco na marca e nos clientes”. |
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