Relação com consumidores pode impulsionar aumento de 5% do volume de negócios

O estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement” da Capgemini inquiriu mais de 9 mil consumidores e 500 profissionais, com o propósito de identificar quais os são os fatores que determinam a fidelização dos consumidores às marcas.

As suas conclusões identificam as emoções como um fator determinante na fidelização, refletindo-se fortemente nesta. Assim, os retalhistas que forem capazes de estabelecer um vínculo emocional com os seus clientes poderão obter vantagens consideráveis e ver o seu volume de negócios registar um aumento de 5% ao ano. O estudo sublinha também a divergência de opiniões entre os profissionais do setor e os consumidores, no que diz respeito à capacidade das marcas para estabelecerem vínculos emocionais: 80% dos profissionais julgam compreender as necessidades e os desejos dos clientes, mas apenas 15% dos consumidores concordam com esta perspetiva.

Um estudo anterior a este já tinha revelado que 28% dos clientes abandonavam os programas de fidelização sem utilizar os pontos acumulados e que mais de metade (54%) das contas de fidelização estavam inativas. A explicação para este fenómeno reside no facto de os programas de fidelização apenas oferecerem recompensas financeiras. Assim, o estudo revela que as são as emoções o veículo principal de fidelização de clientes. No entanto, fica também clara a necessidade de se criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, já que os consumidores têm ambos os aspetos em conta ao escolherem as empresas e as marcas a quem irão ser fiéis.

De acordo com o estudo, 82% dos consumidores com fortes ligações emocionais a uma marca preferem sempre comprar os seus produtos na hora de decidir o que comprar, por comparação com apenas 38% dos consumidores com vínculos emocionais fracos. Por outro lado, também os clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas (81%) se revelam muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, bem como para pagarem mais: 70% de entre estes afirma que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca a que é fiel.

Os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas (86%), e apreciam o facto das suas observações serem tidas em linha de conta (81%). Finalmente, estes clientes querem usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online (75%), quer seja nas lojas físicas (73%).

“Os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros. Por isso mesmo, os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais. A descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes no longo prazo. Sabendo que o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas já não podem ignorar estes novos factos”, comenta Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini.

O estudo identifica também um novo segmento de consumidores: aqueles que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente. Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres; os Millennials (58%, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos) e os consumidores urbanos (53%)são a maioria. Em termos geográficos, os italianos (65%) e os brasileiros (57%) lideram os grupos dos consumidores que se envolvem emocionalmente com as marcas, sendo imediatamente seguidos pelos americanos dos EUA (56%) e pelos espanhóis (51%).