Investimento em conteúdos digitais é desafio operacional para as empresas

Neste estudo, cerca de metade dos inquiridos, 53%, revelam passar mais tempo em detalhes operacionais, tais como, registo de necessidades, aprovações da área jurídica e administrativa, ou classificações de conteúdos, do que em atividades core de marketing. A previsão é que estes números não fiquem por aqui, uma vez que 80% dos auscultados preveem que nos próximos dois anos despendam ainda mais tempo em temas operacionais, do que nos dias de hoje.

“Todas as áreas de atuação de um marketeer são, de uma forma ou de outra, alimentadas por conteúdos, e esta é cada vez mais a realidade”, refere Donna Tuths, global managing director de Content Services da Accenture Interactive, uma divisão da Accenture Digital. “Os conteúdos são o ativo mais vital do marketing: são a fonte de comunicação que fomenta o compromisso dos clientes e impulsiona as vendas. Ironicamente, o crescimento exponencial de conteúdos digitais pode agora vir a tornar-se no maior obstáculo do marketing para retirar valor dos mesmos”.

O foco na vertente operacional da gestão de conteúdos digitais também se reflete na forma como as organizações medem a eficácia desses conteúdos. Apenas 16% analisam a forma como estes contribuem para o valor entregue ao cliente, através de métricas relacionadas com custos operacionais, ciclo de vida, time-to-market, entre outros.

Conteúdos Digitais a crescer

A primeira edição do estudo State of Content da Accenture, denominado "Content: The H2O of Marketing", auscultou mais de mil diretores de marketing de 17 países, incluindo Portugal, e os seus resultados permitiram concluir que 92% dos inquiridos lidam agora com mais conteúdos digitais do que há dois anos; 83% preveem que o volume irá aumentar nos próximos 24 meses e 50% afirmam deter mais conteúdos, do que aqueles que a sua organização pode, efetivamente, gerir numa vertente de marketing.

Neste sentido, as áreas de marketing estão também a investir no controlo de fluxo de conteúdos potenciado pela proliferação de canais digitais. Nesta questão, 73% dos auscultados afirmaram gastar mais de 50 milhões de solares, anualmente, apenas na gestão de conteúdos. No entanto, menos de metade (45%) mostram confiança no retorno desse investimento.

Desafios dos conteúdos para as organizações

Entre os principais desafios inerentes à gestão de conteúdos digitais, os entrevistados indicaram a falta de talento qualificado, tecnologia inadequada e questões globais do processo. Cerca de 78% dos inquiridos sentem necessidade de um melhor alinhamento com as TI, com uma dependência cada vez maior por parte do marketing em relação à tecnologia.

“Os problemas assinalados pelos marketeers são sintomas de uma questão mais ampla”, salienta a executiva da Accenture. “A quantidade de conteúdos que podem criar e gerir com os meios atuais é limitada. As organizações têm de encarar os conteúdos como um tema transversal à empresa e não exclusivo do marketing, do IT ou de outra área. Agora é o momento de dar um passo atrás e encarar as necessidades de conteúdos numa base holística”. Para tal, as empresas necessitam de ter uma estratégia de conteúdos definida e que satisfaça as necessidades atuais e futuras, algo que apenas 58% das organizações inquiridas referem ter.

As organizações poderão também beneficiar de um modelo centralizado de desenvolvimento e gestão de conteúdos, permitindo aos marketeers terem três vezes mais tempo do que o que têm atualmente para realizar iniciativas de marketing. Contudo, apenas 5% das organizações detêm um modelo completamente centralizado de conteúdos. Com uma visão a dois anos, cerca de 35% dos inquiridos prevê que as suas organizações estejam totalmente centralizadas.

“Para tirar máximo partido do potencial dos conteúdos, há que preencher a lacuna que existe atualmente nas organizações entre as unidades de negócio, as geografias e marcas, permitindo um modelo operacional de conteúdos e governance eficazes”, refere Donna Tuths. “A sustentabilidade tornou-se fundamental na forma como os recursos naturais são produzidos e distribuídos globalmente. As marcas de sucesso terão uma abordagem semelhante, desenvolvendo modelos para criar e gerir conteúdos digitais".