Consumidores querem experiências de retalho assentes na IA, mas desconfiam da sua utilização

Um novo estudo da SAP Emarsys – que contou com testemunhos de mais de quatro mil consumidores nos EUA – evidencia a existência de um conflito entre as preocupações dos indivíduos sobre a Inteligência Artificial (IA) e o interesse em beneficiar do seu valor e utilização. O estudo afirma que cabe aos retalhistas educar e fidelizar os seus clientes.

Metade (51%) dos consumidores entrevistados acredita que o impacto da IA nas suas experiências de compras é positivo, no entanto, a grande maioria (77%) prefere marcas que disponibilizam recomendações personalizadas – um caso de utilização de IA comum no setor.

O estudo revela ainda que 24% dos consumidores estão preocupados com o eventual impacto negativo da tecnologia nas suas experiências de retalho, sendo que 86% preferem a interação com humanos do que com a IA. No entanto, menos de três em cada 10 (27%) diz conseguir fazer a distinção, mesmo online, entre um ser humano e um chatbot de IA.

Segundo a análise da Emarsys, a atitude dos compradores face à IA resulta da sua incapacidade de constatarem que as suas melhores experiências no setor de retalho assentam na força da IA, como as recomendações personalizadas e os rápidos checkouts.

“Os consumidores de hoje exigem experiências personalizadas com as suas marcas e, ao mesmo tempo, esperam comprar os seus produtos ou serviços pelo melhor valor possível. Para satisfazer estas expetativas, vemos marcas a adotar interações baseadas na IA, com os clientes, em canais como o SMS, WhatsApp e Instagram”, afirma Rick Van Esch, Diretor Geral da Sinch Engage, um parceiro SAP Emarsys. “A recente moda do (Chat)GPT está também a aumentar a confiança dos clientes na IA, uma vez que, ao experimentarem na prática os seus benefícios, superaram a desconfiança que anteriormente tinham acerca do (Chat)GPT. A tendência é clara, cada vez mais consumidores estão a compreender a IA e gostam do aumento da experiência de utilizador que esta cria”.

Muitos consumidores estão receosos com a utilização da recolhe de dados realizada pela IA, sendo que 63% deseja que os retalhistas encontrem um melhor equilíbrio entre a recolha dos seus dados e a melhoria das experiências de cliente, segundo o estudo. Desta forma, a Emarsys coloca nestes profissionais o ónus da educação dos seus clientes sobre a importância dos seus dados no estabelecimento de uma melhor experiência em sites, aplicações e carteiras móveis/digitais.

“As experiências personalizadas, que impulsionam o crescimento dos negócios e estabelecem a fidelização do cliente a longo prazo, não são realistas sem dados, pelo que é essencial que os retalhistas eduquem os compradores, de forma a atingirem um equilíbrio mutuamente benéfico sobre a partilha de dados”, explica Kelsey Jones, responsável Mundial do Marketing de Produto na SAP Emarsys. “Para isso, a transparência é fundamental. As marcas têm de explicar como é que os dados são usados e o que podem oferecer aos consumidores, desde logo, para impulsionar a personalização, que tanto desejam, em cada ponto de contacto”. 

“Sem os dados certos, à escala necessária, toda a IA não equivalerá a um único insight significativo, que possa ajudar as marcas a criar as experiências personalizadas necessárias para impulsionar o crescimento dos negócios, fornecer valor aos consumidores e fidelizar os clientes”, acrescenta Ritu Bhargava, Presidente e Chief Product Officer, SAP Industry & Customer Experience. “Explicar de que forma os dados serão utilizados, sempre que um cliente cria uma conta ou quando se regista em plataformas de marketing, e concorda com a partilha de dados, garante-lhe que os seus dados serão tratados de forma segura e em conformidade”.