Como impulsionar a adoção da IA generativa no marketing B2B

O ano de 2023 foi o ponto de inflexão da Inteligência Artificial (IA) generativa, mas 2024 será marcado pelo impulsionar da adoção desta tecnologia pela parte dos profissionais de marketing B2B com vista a melhorar a sua execução e impacto, diz a Forrester. Ainda assim, Lisa Gately, Principal Analyst, revela que muitos marketers ainda estão receosos de terem ficado para trás na utilização da IA generativa.

A incerteza sentida pelos profissionais de marketing deve-se a uma variedade de circunstâncias, destacando-se em particular: a utilização da IA generativa pontualmente em vez de serem implementados esforços unificados da empresa para dimensionar a tecnologia; e a existência de políticas corporativas que restringem ou mesmo a utilização destas ferramentas.

Lisa Gately revela que, nos últimos meses, os marketers que estão a começar a recorrer à IA generativa confessaram sentir-se presos aos casos de uso que são os “frutos mais fáceis de alcançar”, considerando que ainda há trabalho a fazer para reforçar a maturidade do conteúdo e dos dados e desenvolver as competências dos colaboradores.

Agir em vez de “esperar e ver”

Após o surgimento de diversos recursos de IA generativa no ano passado, a Principal Analyst da Forrester indica que é essencial compreender que sistemas de IA realizam que tarefas, assim como determinar quais destes faz sentido adotar na sua organização, sendo necessário alocar tempo para aprender sobre estas ferramentas emergentes.

Em particular, os casos de uso de conteúdo (com acesso apenas para clientes) consubstanciam-se como um ponto de entrada prático para impulsionar a implementação de IA generativa. Além disto, explica Gately, representam uma parte substancial das atividades das organizações B2B, oferecendo um grande potencial para possibilitar a melhoria da experiência do cliente e a aceleração do tempo de lançamento no mercado. 

“Agir agora é essencial porque o ritmo da mudança para a genAI só irá acelerar”, sublinha. “A maioria dos profissionais de marketing ainda está a aprender como funciona a GenAI, muitas vezes com ferramentas ou orientações limitadas fornecidas pela empresa. Alguns dizem-me que estão presos numa dinâmica de “esperar para ver”, antecipando aquilo que a Google, a Microsoft ou a OpenAI farão a seguir ou seguindo orientações de iniciativas de nível corporativo”.

Gately considera que este é o momento para ser proativo na identificação de casos de uso em que a IA generativa poderá aumentar a eficiência, para experimentar os casos de uso mais comuns e de menor risco, para compreender aquilo que outros profissionais de marketing estão a fazer e para avaliar o estado de preparação das equipas através da identificação dos recursos e esforços necessários para avançar com esta tecnologia.

Focar nas capacidades fundamentais

Segundo a analista, os primeiros profissionais de marketing B2B que adotaram a IA generativa partilham um conjunto de características semelhantes, como o foco contínuo nos recursos fundamentais para conteúdo e dados.

De acordo com o Forrester’s Marketing Survey, 2023, os decisores do setor consideram que os principais desafios para atingir os seus objetivos são a qualidade e a acessibilidade dos dados. A par disto, estes profissionais têm noção da necessidade de fazer esforços significativos para tornar mais matura a gestão e medição do conteúdo, bem como para melhorar a sua utilização/reutilização.

Neste sentido, para Gately, é importante manter o foco na melhoria das competências básicas das equipas, nomeadamente nas áreas baseadas em julgamento, como redação, edição, análise de dados e gestão de conteúdo. Antes disto, os marketers devem compreender primeiro aquilo que a GenAI pode potenciar, assim como como aproveitar e utilizar os seus resultados.

“Certifique-se de que a sua equipa sabe o que é um bom resultado para os seus clientes e a sua organização. Isto requer pensamento crítico e habilidades sólidas de redação e edição. Ao focar nessas habilidades que dependem do futuro e ao assumir o compromisso de enfrentar os desafios fundamentais, posiciona a sua organização para um melhor progresso com genAI, independentemente do ritmo de adoção ou do ponto de partida”, recomenda Gately.

Trabalhar com especialistas para impulsionar o progresso

Outra barreira ao progresso, segundo Gately, é a proliferação de diferentes ferramentas de IA generativa numa organização B2. Quando diversas equipas trabalham com o seu próprio conjunto de recursos, isto leva a experiências únicas, o que não proporciona eficiência ou os resultados de negócio esperados, podendo até criar riscos, alerta a analista.

Assim, a Principal Analyst da Forrester sublinha que os profissionais de marketing experientes devem criar conselhos ou grupos de trabalho de IA para obter o expertise de vários especialistas. Isto permite uma melhor visibilidade das necessidades, tarefas e atividades dos profissionais de marketing, combinado com a utilização da IA e dados.

“Ter aliados neste processo global traz maior consciência para novos processos e destaca onde o envolvimento humano e a supervisão são importantes”, afirma Gately. “Se observar abordagens fragmentadas para o uso de genAI na sua organização de marketing, envolva outros especialistas e trabalhem juntos para avaliar as suas capacidades atuais, priorizar esforços e partilhar aprendizagens”.