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De acordo com a Forrester, o mercado de soluções de automação de conversação para B2B sofreu mudanças significativas nos últimos três anos. Atualmente, 64% das organizações B2B indicam que planeiam aumentar o investimento em automatização de conversas nos próximos 12 meses, segundo dados do Forrester’s Marketing Survey 2024.
“Os compradores B2B têm grandes expectativas nas suas interações com os fornecedores. Os fornecedores de automação de conversas B2B criaram um mercado na sua resposta inicial às expectativas crescentes de interações personalizadas e responsivas”, comenta Jessie Johnson, Principal Analyst da Forrester. “Esses fornecedores oferecem soluções de automação de conversas específicas que abordam os principais casos de uso de marketing de receita do ciclo de vida, fornecendo chatbots e assistentes virtuais com tecnologia de IA para aumentar as interações humanas e os fluxos de trabalho”.
Neste contexto, a Forrester destaca cinco pontos-chave sobre o mercado de automação de conversação para B2B relativos ao primeiro trimestre de 2024.
- A Inteligência Artificial (IA) generativa fornece experiências de chatbot “mais do que melhores”: a automatização de conversas alimentada por IA generativa permite sustentar trocas de diálogo complexas com diversos participantes, tendo a capacidade de reter o contexto à medida que a conversa evolui. Neste sentido, Johnson refere que esta sofisticação é capaz de atender às necessidades complexas de informações do comprador e cenários de interação, possibilitando ainda aos profissionais de marketing gerar insights valiosos sobre públicos, programas e oportunidades. “A maioria das organizações B2B ainda não conseguiu desbloquear todo o potencial das novas capacidades generativas de IA introduzidas por estes fornecedores no ano passado”, acredita a analista da Forrester.
- As conversas contextuais aumentam a personalização B2B: a automatização de conversas B2B permite fornecer apoio a diversos casos de uso personalizados por design, incluindo o “aperfeiçoamento de experiências digitais, qualificação e estímulo da procura de entrada, envolvimento de contas-alvo, reativação da procura inativa e otimização da integração e do sucesso do cliente”, afirma Johnson.
- As conversas são multicanais, multimodais e multilíngues: com a linguagem natural, os compradores e clientes têm a seu dispor novas formas de aceder a informações através de táticas familiares em tempo real. A par disto, os fornecedores podem combinar a experiência em IA conversacional, automatização e análise preditiva com um conhecimento alargado dos processos de marketing de receita e interações de compra B2B, permitindo assim aperfeiçoar as conversas em diferentes contextos, canais, modalidades e idiomas, segundo a Forrester.
- A flexibilidade e extensibilidade destas soluções são um fator impulsionador da sua adoção e respetivo impacto: a automatização de conversas B2B pode ser utilizada em vários movimentos de compra e proporcionar diferentes tipos de oportunidades, desde o comércio conversacional até negócios complexos com longos ciclos de compra e múltiplas partes interessadas. Johnson enfatiza que alguns dos seus principais recursos estão associados à utilização de sinais de compra de forma a “desanonimizar o tráfego da web”, ou seja, permitindo detetar os membros do grupo de compras e disponibilizar insights para outros sistemas e processos. Segundo a Forrester, três quartos das referências de clientes dos fornecedores planeiam uma expansão da utilização desta tecnologia nos próximos 12 meses, visando incluir mais departamentos, marcas e equipas.
- O mercado encontra-se numa era de transformação empresarial conversacional: a Forrester acredita que a evolução deste mercado continua a assentar em investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento), desenvolvendo-se com base no volume de conversas estudadas ao longo do tempo. “Continuaremos a ver mudanças entre os principais intervenientes, uma adoção mais ampla através de mercados e trocas de aplicações, e novos participantes no espaço. Os assistentes de IA incorporados são agora membros de alto impacto de equipas modernas de marketing B2B que procuram incansavelmente objetivos de otimização”, prevê Johnson, que considera que o investimento será impulsionado à medida que os fornecedores ajudam as organizações B2B na preparação para uma realidade próxima em que a assistência personalizada e conversacional de IA será “essencial para a força de trabalho moderna”.
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