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Os Chief Marketing Officer (CMO) deverão concentrar-se em liderar o marketing durante a próxima onda de disrupção. A Gartner indica três prioridades que estes profissionais deverão ter em consideração em 2024: a construção de equipas de marketing habilitadas para Inteligência Artificial (IA); a reformulação do valor do marketing para uma empresa em evolução; a orquestração do crescimento lucrativo em todas as funções.
“A busca das empresas por iniciativas digitais projetadas para aproveitar novas tecnologias disruptivas e desbloquear o crescimento tornou o marketing o 'marco zero' para a colaboração multifuncional”, afirma Ewan McIntyre, Chief of Research and VP Analyst da Gartner Marketing. “Com uma onda de grandes interrupções aparentes no próximo ano, os CMOs devem ter um sentido de urgência para aproveitar essa onda, utilizando tecnologias emergentes e ajudando a orquestrar o crescimento lucrativo em todas as funções, ou correm o risco de serem inundados por ela”.
Criar equipas de marketing habilitadas para IA
Muitos líderes executivos estão cada vez mais a explorar tecnologias emergentes, como a IA generativa (GenAI). Assim, a Gartner considera que os CMO deverão contribuir para a transformação das suas organizações, ajudando a aumentar as competências dos profissionais de marketing com novas ferramentas.
De acordo com um inquérito da Gartner a 407 líderes multifuncionais (incluindo 329 líderes de marketing), apenas 8% dos líderes multifuncionais afirmam não estar a planear utilizar a GenAI para a iniciativa, enquanto 73% estão atualmente em fase de testes para implementação ou de utilização desta tecnologia. Isto significa que deverá também uma mudança na estrutura das equipas, segundo a Gartner.
“Com a introdução da GenAI, os planos de talentos dos CMOs estão numa encruzilhada; eles devem procurar adaptar-se e realinhar funções, ou correm o risco de as equipas se tornarem obsoletas”, refere Sharon Cantor Ceurvorst, Vice President, Research da Gartner Marketing. “Se isto ocorrer, os CMOs correm o risco de perder influência sobre esses planos. Antecipando isso, eles devem ter uma resposta que combine o melhor da tecnologia e das capacidades humanas”.
Reformular o valor do marketing para uma empresa em evolução
O marketing integra três em cada cinco iniciativas de crescimento digital, de acordo com a Gartner. No entanto, mais de 40% dos colaboradores que não são desta área acreditam que o marketing é envolvido em assuntos em que este não é necessário.
“À medida que o marketing continua a perder a propriedade das atividades tecnológicas de marketing, tais como aquisição, configuração e gestão de tecnologia, os líderes de marketing devem ajustar-se antes que a dinâmica do poder seja permanentemente alterada”, sublinha McIntyre. “Os CMOs devem aproveitar as suas habilidades para comunicar uma visão do poder das estratégias de envolvimento do cliente para apoiar o crescimento a longo prazo”.
Desta forma, num momento em que as empresas estão a proceder à reformulação dos seus modelos de negócio como resposta à disrupção tecnológica, a Gartner considera que os CMO deverão concentrar-se na forma como o marketing agrega valor, assente em novas estratégias de crescimento de clientes:
- Conexão com a estratégia empresarial: repensar a contribuição do marketing para a orientação e execução de prioridades estratégicas de alto nível;
- Impacto crítico do projeto: compreender como é que o marketing define o seu envolvimento em iniciativas de negócios multifuncionais e de alto perfil de modo a motivar os líderes sobre os objetivos partilhados e a acelerar a transformação;
- Capacitação do outro: perceber a forma como o marketing dimensiona o seu impacto ao ajudar outros líderes a compreender o seu papel, assim como a melhorar o impacto combinado proporcionado ao cliente.
“Os CMOs devem aplicar a sua influência estratégica para dimensionar o impacto comercial do marketing e impulsionar a rentabilidade”, diz Cantor Ceurvorst. “Como nenhuma função impulsiona o crescimento isoladamente, os CMOs devem ajudar a orientar a empresa em direção a uma nova era de sucesso colaborativo do cliente através de uma narrativa estratégica convincente e claramente compreendida”.
Orquestrar o crescimento lucrativo em todas as funções
Segundo a Gartner, os profissionais de marketing gastam 17% mais do seu tempo com a colaboração em iniciativas multifuncionais em comparação com os trabalhadores que não são desta área. Ainda assim, a complexidade multifuncional está a ser um entrave à procura por oportunidades de crescimento, indica.
Neste sentido, 79% dos líderes multifuncionais enfrentam um grande obstáculo na colaboração nas iniciativas de crescimento digital. Isto leva a que estes profissionais tenham 37% menos probabilidade de exceder os objetivos de receita e rentabilidade comparativamente aos trabalhadores que têm um baixo impacto na colaboração.
“Pouco menos de um terço dos CMOs adotam uma postura fortalecedora em relação à execução multifuncional, onde as equipas tomam decisões com orientação, mas não com o controlo dos executivos seniores”, explica Cantor Ceurvorst. “Essas equipas têm muito mais probabilidade de superar os seus objetivos de negócios”.
Ceurvorst acrescenta ainda: “os dados do nosso inquérito mostram que o progresso nesta jornada não será necessariamente travado pela tecnologia, mas sim pelas pessoas que se colocam no seu próprio caminho. O que é necessário é uma nova forma de colaboração que se espalhe de forma produtiva entre as equipas”.
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