Marketeers utilizam apenas 42% das suas capacidades de martech

Um investigação da Gartner – a 324 responsáveis de marketing entre maio e junho – indica que os marketeers utilizam apenas 42% das suas capacidades disponíveis de tecnologia de marketing – martech – abaixo dos 58% em 2020.

O inquérito, que foi realizado para determinar o estado da aquisição, adoção e utilização de tecnologia de marketing, reflete uma queda de 16 pontos percentuais na utilização global de martech nos últimos dois anos, que pode ser atribuída à saturação de soluções tecnológicas de marketing (30% dos inquiridos), dificuldade em identificar e recrutar talentos para impulsionar a adoção/utilização (28%), e complexidade/expansão do ecossistema tecnológico de marketing (27%).

“Os CMO reportaram a atribuição de um quarto de todos os seus orçamentos de despesas de marketing às tecnologias de marketing em 2022”, disse Benjamin Bloom, VP analyst na prática da Marketing da Gartner. “Apesar dos orçamentos inconstantes em anos anteriores e do atual estado económico, os investimentos tecnológicos são uma prioridade para os CMO, assim como provar que o seu ROI é mais crucial do que nunca”, disse. “Contudo, os desafios associados à subutilização da martech estão a dificultar aos marketers demonstrar o valor da tecnologia”.

Uma das ferramentas identificadas pelos inquiridos que apoiam canais de marketing inovadores foi o comércio social, com 62% dos inquiridos a dizerem que implementaram, ou planeiam implementar, essa tecnologia. A tecnologia de apoio à execução e medição de publicidade em ambientes de áudio e streaming/CTV também encontrou uma base de suporte, com 65% dos inquiridos a explorar tecnologias associadas.

Os marketeers também indicaram interesse na atividade comercial dentro de tecnologias mais emergentes, o que inclui o metaverso e os NFT, com 62% a explorar a tecnologia para apoiar a publicidade no metaverso e 59% a explorar a tecnologia para permitir a criação de NFT. “O facto de os marketers já estarem a aproveitar a tecnologia para apoiar atividades emergentes sublinha o seu desejo de superar a concorrência e começar a controlar os seus próprios destinos num mundo de identificadores mais falíveis”, reflete o analista.