Marketing terá de trabalhar em conjunto com IA no futuro

De acordo com a Gartner, a função do marketing terá de ser redesenhada, em vez de se adaptar ao aparecimento de novas tecnologias. Durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo, especialistas revelaram a forma como os Chief Marketing Officers (CMO) podem reconfigurar a função do marketing de forma a aproveitar a eficácia das perturbações, como é o caso de Inteligência Artificial (IA) generativa.

“Várias ondas de disrupções forçaram os CMO a adaptar componentes fundamentais da sua função: pessoas, procedimentos e tecnologia”, afirma Matt Moorut, Senior Director Analyst da Gartner Marketing Practice. “No entanto, as perturbações estão a tornar-se cada vez mais frequentes e têm uma maior probabilidade de convergir, existindo um impacto maior nas empresas. Os CMO precisam de construir um marketing que seja criado para aproveitar o poder destas ondas e gerir as disrupções”.

Ao construir uma nova função para o marketing para poder gerir estas perturbações, os CMO devem ter em conta as interdependências existentes entre a tecnologia e o talento de forma a empregar a IA generativa nos seus processos.

“A preparação para trabalhar com IA não é só um problema tecnológico, mas também requer uma nova perspetiva do talento em marketing”, refere Kristina LaRocca-Cerrone, Senior Director, Advisory, na Gartner Marketing Practice.

A inteligência artificial é tida como uma simples ferramenta por muitos CMO, mas o marketing no futuro precisa de ver a IA como um ator fulcral da sua função. Neste momento, a IA é usada como ferramenta, por exemplo, para gerar imagens; com a mudança desta ferramenta para ator, poderá começar a sugerir ideias de campanhas feitas por ela própria. Com o tempo, a inteligência artificial irá tornar-se mais autónoma, mais integrada e merecedora da confiança por parte dos funcionários humanos.

O marketing encontra-se envolvido num número crescente de iniciativas multifuncionais, o que torna difícil para os colaboradores de se focarem nas prioridades do marketing. As equipas de marketing são inundadas pelo excesso de colaboração, com muitas reuniões, muitos processos e demasiado feedback.

“A tendência natural de ‘adaptar para entregar’ do marketing é colaborar cada vez mais com outras funções”, acrescenta LaRocca-Cerrone. “Os CMO têm de ter uma abordagem mais seletiva para a colaboração multifuncional”.

A função do marketing passa por também gerar crescimento nas empresas, mas para conseguir fazê-lo, tem de criar uma distinção efetiva. Esta diferença é relevante para o envolvimento do cliente para a criação do valor e da narrativa da marca.

“As equipas de marketing podem usar a compreensão da sua audiência e o talento de storytelling para direcionar as perceções. Muitos CMO creem que a mais-valia do marketing é o crescimento, no entanto, o melhor método para impactar as audiências é através da distinção. Ao compreender isto, os CMO conseguem redefinir o valor do marketing junto das suas empresas”, remata Kristina LaRocca-Cerrone.