Marcas têm de acelerar

 A conferência focou-se no novo contexto de aceleraçãoempresarial, onde a sobrevivência das marcas depende da sua agilidade e rapidez em antecipar e corresponder às expetativas.

Esta sessão de partilha de conhecimento teve como objetivo, segundo Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group, apoiar os clientes "na adaptação da sua marca, negócio e estrutura para enfrentarem a revolução digital em que vivemos, através do desenvolvimento conjunto de novas soluções que tragam valor acrescentado a todos os stake holders".

A sessão juntou vários responsáveis de marketing para perceber quais são os fatores críticos de sucesso dos agentes de mudança, que segundo Frederico Costa, Head of Industry Google Portugal, se traduzem em "determinação de uma visão que vai além do curto prazo, o correr riscos, a constante procura de soluções de melhoria, assim como a capacitação dos recursos e a rapidez em fazer tudo isto".

Como oradores, o evento contou com Julien Rath, Innovation Analyst no 18 Hubs, network do Grupo Havas; Tomasz Czudowski, Branding Solutions Lead, EMEA Emerging Markets da Google; Daniel Solomons, Head of Delivery EMEA Google Digital Academy; e Rui Almeida, Data Insights Director do Havas Media Group.

Numa altura em que um dos bens mais escassos é o tempo, o grande desafio que deu início ao debate foi o facto de, neste momento, os consumidores terem “maior capacidade de ignorar as marcas, já que a sua filtragem de temas é muito mais seletiva e foca-se apenas no valor acrescentado que aportam", tal como apontou Rui Almeida.

O Diretor de Data Insights do Havas Media Group afirmou que a chave é criar relações duradouras mais do que impactar, o que implica pensar numa comunicação de valor contínua e não apenas pontual. Assim, "o ideal em cada campanha seria obter um equilíbrio entre os momentos de comunicação que controlamos e a história que se desenrola de forma orgânica e natural entre os consumidores e as marcas".

Para se chegar aos consumidores, Tomasz Czudowski avançou que o marketing deverá recuperar a sua missão estratégica de ser o motor gerador do valor acrescentado da marca, para além de ser o guardião da rentabilidade da marca. Para Tomasz Czudowski “os tempos em que vivemos exigem métodos diferentes do passado. Temos que ter as ferramentas para impactarmos os clientes em escala e da forma certa”. Para isso, o marketing terá que ser um motor de mudança, através de três passos: chegar a melhores clientes em escala; impactar a decisão de compra para conquistar os momentos que interessam e conduzir a resultados mensuráveis.

Julien Rath falou sobre o facto de as empresas precisarem de evoluir, procurando inovações estruturais e não apenas incrementais. Este valor acrescentado pode implicar reequacionar modelos de negócio pela entrada de novos players mais ágeis. Precisamente para apoiar as empresas nos seus esforços de inovação e olhar para as startups como benchmark ou parceiros estratégicos, a 18hubs, network do Grupo Havas, integra-se em hubs de empreendedorismo, em Los Angeles, Tel Aviv e Seul; realiza estudos com os principais centros académicos e organiza roadshows de inovação. Segundo Julien Rath, “o segredo para qualquer empresa sobreviver é responder ao feedback das pessoas. Foi, por exemplo, o que a Airbnb fez: criou um storyline para perceber o que se passava na cabeça de qualquer hóspede e anfitrião; colocaram-se no seu lugar”.

Contudo, para conseguirem fazer SpeedForward, as empresas precisam de ter uma estrutura capaz de a munir de agilidade e capacidade de enfrentar esta mudança. Para isso, as estruturas precisam de adaptar-se e redefinir o seu talento, avançou Daniel Solomons, durante a sua intervenção. O responsável da Google Digital Academy afirmou que "para as empresas inovarem e adaptarem-se, estas devem focar-se nos utilizadores e para isso tem que haver uma infraestrutura que apoie a inovação, objetivos iniciais mensuráveis, um compromisso por parte dos líderes e o envolvimento de todos os colaboradores".