A Forrester afirma que os serviços de marketing end-to-end ajustados e orquestrados em soluções de marketing são fundamentais para que os marketers globais se adaptem ao mercado pós-pandémico
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O marketing já não é o que era antes. “Em 2021, sete grandes avaliações de agências no valor de mais de sete mil milhões de dólares foram para equipas globais integradas e centralizadas de marketing”, afirma Jay Pattisall, Principal Analyst da Forrester. A Cigna Health, Coca-Cola, Facebook, Mercedes, Philips, Planet Fitness e Walmart fizeram avaliações de agências no ano passado, que resultaram na contratação de uma empresa de marketing global para gerir serviços criativos, de media, digitais e de marketing de dados. Segundo o analista, este paradigma reflete uma mudança no comportamento de compra dos marketers em direção a serviços de marketing integrados - que ilustra a necessidade crescente dos Chief Marketing Officers (CMO) por soluções de marketing conectadas e orquestradas para proporcionar ao C-Suite o crescimento e custo-eficácia que exige. O analista da Forrester cita uma CMO que refere que “acreditamos que podemos desbloquear um valor significativo através de uma remodelação do nosso modelo e consolidação de agências de terceiros, e, embora o esforço seja esperado para gerar poupanças de custos, este não é o único objetivo deste exercício". A avaliação da Forrester indica que os serviços de marketing end-to-end ajustados e orquestrados em soluções de marketing são, agora, fundamentais para que os marketers globais se adaptem a um mercado pós-pandémico. Jay Pattisall explica que estas soluções proporcionam aos CMO a capacidade de, por um lado, amplificar a parte criativa e o conteúdo com inteligência. Nota que o “desenvolvimento criativo e de conteúdo é a espinha dorsal das campanhas de marketing” e os maiores fornecedores globais de marketing estão a alimentar a criatividade com inteligência para aumentar a velocidade dos conteúdos, a relevância do criativo e o impacto das campanhas. Por outro lado, as soluções de marketing permitem elevar os meios através da tecnologia, conta o analista. A ativação dos meios de comunicação é uma parte central para o comércio e a aquisição de novos clientes e “parceiros globais fortes canalizam a colisão dos meios de comunicação e do comércio com dados e tecnologia que ajudam a iluminar audiências”. Além disso, estas soluções de marketing permitem dominar estratégias de dados para conectar o marketing de marca e desempenho. O analista da Forrester realça que a utilização inteligente dos dados passa por conectar dos efeitos do marketing de silos. Os parceiros globais de marketing mais eficazes utilizam a inteligência de dados como uma linha comum para produzir um efeito reforçado de força da marca e do desempenho como uma única estratégia. Adicionalmente, estas soluções estão a diferenciar experiências com criatividade, conta Jay Pattisall, e, para se manterem atuais, as marcas têm de se diferenciar. “Os fornecedores de soluções de marketing global inovadores alavancam a criatividade para ligar o ADN da marca ao código da própria experiência digital”, reitera o analista. As conclusões partem de uma análise da Forrester a 16 empresas fornecedoras de serviços de marketing globais que deu origem ao relatório “Now Tech: Global Marketing Services” do quarto trimestre de 2021. |
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