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A transformação digital supõe que as empresas mudem a forma como se relacionam com os seus clientes e o comércio eletrónico pode ser o principal rosto desta disrupção, sobretudo se for desenhado e implementado em torno de uma experiência de compra mais enriquecedora. Há hoje um novo tipo de consumidor, mais exigente, mais informado e com maior literacia digital.
O apelo do online passa muito pela possibilidade de consultar informação relevante sobre o que se pretende adquirir e a informação é mesmo o catalisador da compra. Para as empresas, este é o canal por excelência para monitorizar comportamentos, aferir preferências e personalizar ofertas. Em suma, para conhecer o cliente e relacionar-se com ele a um nível até agora inatingível para quem opera exclusivamente no mundo offline.
Mais de metade dos portugueses comprarão online em 2025
O “Estudo Anual da Economia e da Sociedade Digital em Portugal”, realizado pela ACEPI - Associação da Economia Digital, em conjunto com a IDC, revelado em outubro de 2016, prevê que 60% da população portuguesa faça compras online em 2025, o dobro dos consumidores que compraram online em 2016.
“No ano passado, cerca de três milhões de portugueses fizeram compras online, gastando quase 4.2 mil milhões de euros”, revela Alexandre Nilo Fonseca, presidente da ACEPI. Em média, cada português gastou cerca de 1000 euros ao ano, valor “significativo”, se comparado com os cerca de 3700 euros gastos online pelos consumidores do Reino Unido, país da Europa onde o e-commerce tem maior maturidade.
“Em Portugal temos assistido, nos últimos anos, a um crescimento substancial. Não foi assim há tanto tempo que só 5% da população comprava online. Hoje estamos com 30%”. Outro dado relevante dá conta de que mais de 45% das compras online efetuadas por portugueses ocorreram fora do país, em sites estrangeiros, com o Ebay a liderar, seguido da Amazon e do Booking. “Mais de dois mil milhões de euros foram gastos fora do país, por consumidores portugueses. Há aqui um desafio, dado que as empresas portuguesas poderiam estar a aproveitar esta oportunidade”, realça. Nos sites nacionais, os setores onde os portugueses mais recorrem às compras online são o alojamento (45%), bilhetes de transporte (40%) e vestuário e acessórios de moda (39%).
Vendas sem fronteiras
Outra das grandes vantagens do comércio online é a possibilidade de vender para lá das fronteiras geográficas do país, sem a necessidade de estar presente fisicamente noutros mercados. “No mundo inteiro há 1.4 mil milhões de pessoas a comprar online. Isto significa que as empresas portuguesas podem potencialmente vender para todo o mundo, a partir de Portugal. É uma oportunidade inédita”, alerta o presidente da ACEPI. “Apesar de sermos um país com exportação, está agora também ao alcance de uma PME comercializar os seus produtos noutros países”.
Em Portugal, quase 60% das empresas não têm presença online. “Quando pensamos no número de empresas que realizam transações online, o número diminui dramaticamente para quase 20%”, indica. “Ou seja, 80% das empresas não estão a tirar partido do mercado global digital, que já vale três triliões de dólares. Em alguns países o e-commerce vale entre 10 a 15% do retalho tradicional”. Estes números revelam a elevada maturidade do e-commerce a nível mundial, que, sublinha Alexandre Nilo Fonseca, “as empresas portuguesas têm de abraçar”.
Tecnologia não é barreira
O que falta para que as empresas nacionais aproveitem as oportunidades do online? Não a tecnologia. “É importante que percebamos que esta questão hoje não é tecnológica. Se há uns anos o custo de investimento em IT era elevado, hoje não é assim”. Numa altura em que a cloud veio democratizar o acesso à infraestrutura e às plataformas, num modelo de consumo escalável e flexível, a barreira é sobretudo cultural. “Há um desafio grande do ponto de vista das competências digitais dos gestores. Em Portugal corremos o risco de termos uma sociedade em que os consumidores são digitais, compram online, sem que haja empresas a aproveitar, da mesma forma, essa oportunidade. Isto é particularmente relevante se pensarmos que os países em que os portugueses mais compram são o Reino Unido e a China”.
A elevada sofisticação dos consumidores portugueses não está a ser acompanhada pelas nossas empresas, o que poderá levar a uma migração ainda maior para outros mercados. “A balança comercial digital está desequilibrada, estamos a comprar mais do que estamos a vender para fora”, adverte Alexandre Nilo Fonseca.
Optichannel, a nova tendência
A Capgemini, no estudo “Digital Transformation Study – Retail & Consumer Packaged Goods 2017 Edition”, de janeiro deste ano – que inquiriu seis mil consumidores em todo o mundo e 500 retalhistas – aponta uma tendência evidente, a de que a compra física é cada vez menos atrativa, face à digital, em particular no que diz respeito à escolha.
A consultora dá uma razão: os consumidores esperam, hoje, que a experiência de compra dentro dos espaços replique a que têm quando navegam num website. No entanto, para as marcas com um posicionamento B2C, já não basta uma estratégia omnichannel (omnicanal), que contemple e integre estes dois mundos – físico e digital.
“Hoje existe um outro conceito, o optichannel, que deriva de optimal channel, e que é uma evolução do omnichannel”, adianta o presidente da ACEPI.“Para além da integração dos vários canais de comunicação, também toma em consideração o local, o momento e o contexto em que o consumidor se encontra. O que a marca lhe comunica dependerá do contexto do momento, do local e da hora. É um passo mais à frente na experiência que as marcas têm de entregar aos consumidores”.
A loja do futuro
A crescente digitalização dos consumidores está a conduzir à transformação da loja física. O presidente da ACEPI realça que existem hoje dois fenómenos. Por um lado, as pessoas pesquisam os produtos online quando estão dentro da loja, para encontrar outras opções de cor ou tamanhos, entre outras variações. “Chama- -se a isto showrooming, ou seja, transformar a loja física num showroom, que se destina a proporcionar o contacto com o produto, com as pessoas a comprarem pelo digital”.
O inverso, no entanto, também acontece – a decisão de compra ocorre antes da entrada na loja, em ambiente digital. “Hoje estes dois mundos cruzam-se bastante. As lojas serão cada vez menos centros de stock e mais pontos de apresentação do produto”. Nos próximos anos a transformação dos espaços comerciais promete ser ainda maior, devido à inclusão de tecnologias como a inteligência artificial, o reconhecimento de voz ou a realidade aumentada, “que irão melhorar cada vez mais a experiência que as marcas dão aos seus clientes”, salienta Alexandre Nilo Fonseca.
Liderar no online
Desde 1999 que a Fnac atua no e-commerce em Portugal, sendo um dos pioneiros nesta área. Nestes 18 anos, o retalhista tem acompanhado a evolução do mercado, com as necessárias adaptações da sua plataforma. Em Portugal, o site da Fnac é a única plataforma eletrónica de retalho que disponibiliza um marketplace, aberto a empresas e particulares, que permite que os vendedores registados comercializem produtos diversos – de brinquedos a perfumes e relógios.
A mais recente adaptação data do final de 2016, altura em que a Fnac renovou por inteiro a sua loja online, que além de uma nova imagem trouxe uma navegação mais rápida, com uma ferramenta de pesquisa otimizada destinada a facilitar a procura, e a possibilidade de concretizar a compra de forma mais intuitiva. “O cliente está no centro da estratégia global da Fnac. Sabendo que este cliente está cada vez mais digital e mais conetado, sobretudo através do seu smartphone, a estratégia da Fnac para o online assenta em proporcionar o máximo de acessibilidade e conveniência, em qualquer um dos pontos da sua customer journey”, revela Paula Alves, diretora de E-commerce, Bilheteira e Customer Care.
 Serviço de entregas mais ágil
A renovação do site foi acompanhada do lançamento de um novo serviço de entregas inédito em Portugal, pela sua rapidez. Se, por um lado, acompanha uma prática que é comum noutros países, como os EUA e o Reino Unido, por outro resulta da própria cultura interna da Fnac, que procura entregar de forma contínua maior conveniência aos seus clientes e antecipar as suas exigências.
“Em lojas de proximidade, como Amoreiras e Saldanha, por exemplo, conseguimos entregar os produtos que se encontrem em stock no site no próprio final do dia, caso a encomenda seja concluída até às 17 horas. Há três anos, esta entrega podia levar uma semana. Ainda assim, para os clientes que preferem que a entrega seja feita em sua casa ou no seu local de trabalho, a Fnac passou a disponibilizar entregas no próprio dia ou na própria noite”.
Aproximação à experiência em loja
Para aproximar a experiência digital da experiência em loja, o novo site disponibiliza na sua homepage conselhos dos especialistas da Fnac, através de vídeos e tutoriais. Os clientes podem também fazer o pedido de subscrição de alertas de alteração de preço ou de disponibilidade de determinado artigo. O site permite ainda a consulta online do stock de cada produto nas lojas físicas, dando a possibilidade de reservar alguns artigos para recolha gratuita em loja, no espaço de uma hora.
De acordo com Paula Alves, tal resulta de diversas evoluções. “Desde o primeiro momento que disponibilizámos a opção de levantamento em loja, o que permite aos clientes, no momento do levantamento, procurar aconselhamento adicional sobre o produto adquirido ou mesmo produtos ou serviços complementares”.
Mobile é aposta ganha
Cerca de 50% dos acessos ao site da Fnac, em Portugal, advêm de dispositivos móveis, valor que está a aumentar consistentemente, “fruto da cada vez maior penetração dos smartphones no nosso país”, indica a diretora de E-commerce. “Por este motivo, tudo é pensado desde logo para funcionar em mobile. A renovação do site começou por aí ainda em 2015, e só avançámos para a renovação para desktop posteriormente”.
Com o objetivo de conhecer melhor os hábitos dos consumidores, a Fnac fez um estudo que lhe permitiu concluir que o acesso ao site acompanha a compra em loja. “A maior parte dos clientes que compram em loja visitaram o site primeiro e é cada vez mais assim, com um maior acesso ao site via dispositivos móveis, onde o cliente consulta o catálogo disponível, as promoções, as lojas mais próximas onde se pode dirigir”, explica. “Temos tido um crescimento significativo no tráfego, sobretudo no mobile, que se traduz naturalmente num maior número de encomendas”.
Vendas online a aumentar
As vendas online têm vindo a crescer de forma contínua e sustentável, representando atualmente 11% do total de vendas da Fnac em Portugal. “Esta taxa de penetração do online é mais do dobro da registada pelo mercado em Portugal”, indica Paula Alves. Mensalmente, a loja contabiliza cerca de quatro milhões de visitas, com um tempo médio que oscila entre os dez e os 30 minutos. “Sentimos, no entanto, que ainda há muito espaço para crescer, pois a taxa de penetração do e-commerce em Portugal ainda é muito ténue comparada com o resto da Europa”.
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