Análise do percurso do cliente — Um Manifesto

Chegou o momento para uma nova forma de analytics. Está na hora de reconhecer a realidade de causa e efeito, de decisões imprevisíveis, da incerteza e do movimento, no marketing. Está na hora de uma nova abordagem sobre como medir e melhorar a forma como falamos com os nossos clientes. É tempo de haver uma análise real do percurso completo do cliente. Antes de lá chegarmos, devemos refletir sobre onde temos estado. As estatísticas são sempre mais ou menos uma aproximação à realidade – por vezes mais, frequentemente menos. As estatísticas do marketing podem guiar esta aproximação em direção aos nossos desejos.

O problema não é a falta de capacidades analíticas, mas sim a falta de informação. Uma amostra inteira instável. Uma imagem parcial de um objetivo irracional. As pessoas são difíceis de influenciar, confusas de prever, impossíveis de conhecer. Deixam de abrir os e-mails e não explicam porquê. O seu ciclo de vida enquanto cliente é sólido até estar errado. Apagam o histórico do seu browser e perdemos-lhe o rasto. E é difícil saber porque já não aparecem com tanta frequência, ou de todo, que anúncios viram ou dos quais se recordam, o que realmente pensam da empresa, dos seus produtos, da marca.

Porquê um manifesto?

Está na hora de conceber um sistema de analítica que reconheça a realidade da vida digital. Um sistema que combine a melhor resolução da identidade de um cliente, canal ou medição mediática, estatística e métodos de séries temporais e analítica de texto. É importante criar uma única versão da verdade, a nível individual, que abranja o marketing e os média, de modo a estimar o impacto dos nossos esforços em tudo o que estamos a tentar fazer. Está na hora de aplicar a matemática e a escala da atribuição mediática ao que está além da publicidade: ao engagement com o site e as aplicações, ao e-mail, ao conteúdo social e distribuído, aos call centers e à pesquisa. Atualmente, os analistas de marketing utilizam demasiadas ferramentas, que podem ser divididas essencialmente em cinco tipos:

1- Web e Mobile Analytics: que mede o engagement com sites e aplicações móveis (que necessitam frequentemente de uma ferramenta diferente).

2 - Social Analytics: aplicar analítica de texto, contagem e métodos gráficos aos posts.

3 - Media Analytics: modelação de atribuição e do marketing mix (quer em separado ou combinados) para a medição do impacto dos média pagos.

4 - Costumer Journey Analytics: utilização do CRM e de um sistema de marketing de dados para rastrear cada pessoa ao longo do tempo.

5 - Voice of the Costumer Analytics: recolher as perceções dos clientes e as suas opiniões recorrendo à utilização de inquéritos, analítica de texto e feedback.

Estes sistemas estão todos voltados para avaliar os pequenos elementos que, para uma pessoa — seja esta denominada um alvo ou uma audiência ou um possível cliente, mas permanecendo sempre uma pessoa —, representam uma única relação.

Fica Pior

Frequentemente, a analítica web e móvel é realizada por um departamento ou agência de marketing digital; a analítica social é realizada por um estagiário; a analítica dos média por uma plataforma high-end ou uma consultora; a voz do consumidor por uma equipa de suporte; e o percurso completo do cliente não é analisado por ninguém, quando muito por um intrépido literato numérico de CRM ou IT. Muito provavelmente, estas pessoas nem sequer se conhecem mutuamente. Está na hora de combinar as ferramentas, de começar a ter um registo dos clientes. Estamos a chegar lá: a analítica web e móvel estão já a aliar-se, como o social e a voz do consumidor. Existe um esforço heróico para construir um registo mestre dos clientes com recurso a plataformas de onboarding, cálculos para múltiplos dispositivos, APIs e DMPs e sistemas de integração. Depois, há ainda a ascensão da análise do percurso do consumidor, que promete oferecer ao marketing o que a atribuição faz pelos média.

Analítica do percurso do consumidor: o que é?

Trata-se de um conjunto de métodos e ferramentas interessantes e relativamente recentes que evoluíram a partir do CRM. Os líderes nesta área são a Thunderhead (“It’s Not Your Journey, It’s Theirs”) e a Clickfox, nomes pouco conhecidos nos departamentos de marketing digital. E existe alguma atividade promissora de startups (como a Pointilist). Estas ferramentas constroem um perfil de consumidor baseado nos seus atributos conhecidos – valor, lealdade, preferências de produto e localizações – e estratificam como este se comporta ao longo do tempo em canais digitais e lojas. Qualquer cientista de dados reconhecerá o valor de tal informação, recolhida a partir de um número suficiente de pessoas, para que o marketing possa melhorar as suas ofertas, mensagens, timings e vendas. Acredito que esta analítica do percurso do consumidor é o futuro de uma solução combinada de marketing e analítica dos média. É a nossa grande oportunidade. Porquê? Porque incorpora o elemento temporal, a quarta dimensão, e pode ser adaptada para responder rapidamente, com base em gatilhos. A informação mais recente é a melhor, independentemente do que possa ser dito. Existe mercado para uma análise coerente com base em sistemas que capturam detalhes ao nível do cliente e recorrem a uma análise cronológica. Sistemas que se socorrem dos avanços incríveis realizados pelos players de tecnologia para os aplicarem diretamente às tecnologias de marketing das empresas. Não digo que não estejamos a tentar. Apenas que não estamos a tentar o suficiente. Temos de começar a refletir sobre a questão do tempo.

Artigo de Martin Kihn

Research Director na Gartner