Apesar dos benefícios, a Gartner diz que existem vários desafios em personalizar corretamente a experiência de compra no comércio digital
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O primeiro Digital Commerce Survey da Gartner indicou que 86% dos marketers que estar corretamente no comércio digital é a chave para melhorar a performance comercial. No entanto, diz a consultora, a pergunta é ‘como’ o fazer corretamente. O objetivo passa por melhorar a experiência do cliente e a personalização parece ser o enabler para essa melhoria. Quanto mais dados do cliente poderem ser recolhidos e utilizados, melhor as marcas podem fornecer experiências mais relevantes. No entanto, salienta a Garnter, conseguir uma personalização correta é difícil por duas razões. A primeira é a operacionalização dessa personalização. “Para começar, sempre foi difícil recolher e usar os dados dos clientes, mas nos últimos tempos essa montanha ficou ainda maior devido à crescente complexidade dos dados, regulamentações e preocupações com a privacidade”, escreve a Gartner. Depois, entregar essa personalização requer uma ‘balança delicada’. “Por um lado, uma má personalização pode ter um impacto extremamente negativo na experiência do cliente. Mas, por outro, também possibilita que a entrega de mensagens pareçam demasiado invasivas ou assustadoras” para o cliente. Apesar desta dificuldade, os benefícios de conseguir esta personalização corretamente são muitos. O estudo da Gartner dedicado ao tema indica que uma personalização efetiva tem o potencial de aumentar a performance comercial, com um potencial aumento de 30%. De todas as abordagens utilizadas atualmente para melhorar a personalização, há uma que tem benefícios acima das outras, intitulada de ‘ajuda personalizada’. Esta ‘ajuda personalizada’ ajuda os clientes no seu caminho pela compra numa determinada marca utilizando apenas um número limitado de dados do cliente. Esta ‘ajuda personalizada’ necessita que as marcas entendam as necessidades dos seus clientes e entreguem uma experiência que forneça aos clientes ajuda acionável e fácil de utilizar. O estudo da Gartner indica que quanto mais a marca consegue ajudar os clientes a explorar as suas necessidades de uma maneira que os façam sentir como estando em controlo e capazes de fazer as escolhas corretas para si, maior a probabilidade de finalizar a compra. |
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