Marketing tem mais valor perante a incerteza

A Salesforce apresentou a oitava edição do State of Marketing Report. O relatório aponta para o crescimento do peso dos departamentos de marketing num ambiente mundial de incerteza, com 86% dos profissionais inquiridos em Portugal a indicarem que a área ganhou relevância e valor ao longo do último ano, um aumento de 2% face a 2021.

Para ajudar as equipas de marketing a navegarem num cenário mundial adverso, a mais recente edição do relatório State of Marketing é construída com base num inquérito feito a uma amostra de seis mil profissionais de marketing em 35 países, incluindo Portugal. O estudo conta ainda com a análise de biliões (do inglês trillion) de mensagens de marketing outbound, enviadas através da plataforma Salesforce.

Os profissionais de marketing estão dedicados a ir ao encontro das expectativas dos clientes digital-first, assim como a fazer mais com menos num ambiente macroeconómico marcado pela incerteza e a adaptar o seu trabalho a novos regulamentos de privacidade, mantendo a qualidade do serviço ao cliente.

As incertezas macroeconómicas podem fazer com que as equipas reexaminem orçamentos e afinem as estratégias de tecnologia, mas os profissionais de marketing continuam otimistas sobre a importância das suas contribuições. São 86% dos profissionais de marketing que dizem sentir que o seu trabalho agrega mais valor agora do que há um ano – um aumento de 2 pontos percentuais em relação ao ano passado no país, mas um salto de 10% a nível global.

A conclusão não é a de que o trabalho tenha ficado mais fácil, pois 38% dos profissionais de marketing portugueses sentem a redução de orçamento, enquanto as expectativas dos consumidores continuam a aumentar. Comparando com o ano anterior, é hoje mais difícil corresponder a essas mesmas expectativas segundo 72% dos inquiridos nacionais.

As lacunas nos recursos dos funcionários são parcialmente culpadas. Tendências como a great resignation, silent quitting e demissões gerais têm impacto e causam instabilidade nas equipas de marketing.

Perante uma exigência crescente e recursos limitados, os profissionais de marketing estão a priorizar a análise mais séria dos recursos de que precisam e como podem extrair maior valor dos seus investimentos atuais.

Embora o volume de trabalho não tenha diminuído, os profissionais de marketing estão confiantes nas suas competências. Para se adaptarem ao cenário atual, estão mais dependentes da criatividade, admitindo “experimentar novas estratégias e táticas”.

De acordo com um outro estudo recente da Salesforce, mais da metade (56%) dos consumidores esperam hoje que as ofertas sejam sempre personalizadas, independentemente do canal. As marcas estão a investir mais numa combinação de canais e tecnologias para personalizarem o alcance e construírem relações de longo prazo onde quer que estejam os seus públicos-alvo.

Embora o e-mail continue a ser um canal dominante – responsável por mais de 80% de todas as mensagens de outbound marketing – os profissionais de marketing procuram novas fontes de contacto. Em Portugal, os profissionais de marketing priorizam o contacto Áudio assim como conteúdos e publicidade digitais, sendo que 81% dos mesmos diz manter a relação com os seus clientes e consumidores em tempo real, utilizando um ou mais canais.  A nível global, são a TV e over the top (OTT), a par de conteúdos digitais e vídeo que tiveram maior crescimento na adoção do marketing.

A necessidade de dados por parte dos profissionais de marketing está a crescer, à medida que expandem o seu alcance em mais canais. Com cada novo canal vêm dados adicionais de uso e desempenho a serem analisados e otimizados. Destemidos, os profissionais de marketing preveem que vão usar quase o dobro das fontes de dados em 2023 do que usaram em 2021.

Além de dados de transações e identidades digitais conhecidas, 80% dos profissionais de marketing portugueses ainda usam dados de terceiros, como identificadores de dispositivos e cookies de agregadores. Embora nem todos os dados de terceiros estejam relacionados com cookies, os profissionais de marketing vão precisar de conciliar essa estratégia com as mudanças iminentes nos regulamentos de privacidade.

Apesar dessa dependência contínua de informações de terceiros, a maioria dos profissionais de marketing em Portugal tem um plano em prática, com 60% dos quais a indicarem que já criaram uma estratégia totalmente definida para mudar para dados primários. Estratégias que passem por incentivar a partilha de informações dos consumidores podem ajudar a preencher a lacuna, enriquecendo os perfis de dados dos clientes.

À medida que a realidade dos novos regulamentos de privacidade entra em ação, os profissionais de marketing a nível global estão a definir metas mais conservadoras: 51% dizem que vão além da regulação e padrões do setor para proteger a privacidade do cliente, abaixo dos 61% no ano passado.

Os profissionais de marketing estão a enfrentar expectativas cada vez mais elevadas, limitação de recursos humanos e um fluxo de dados cada vez maior. A inteligência artificial ganha assim uma nova relevância para maximizar os esforços. A larga maioria destes profissionais a nível mundial (68%) diz ter uma estratégia de IA totalmente definida – um aumento dos 60% em 2021 e 57% em 2020.

Em Portugal, as prioridades vão para a melhoria no uso de ferramentas e tecnologias como um todo, com especial foco nas que ajudem a melhorar a colaboração.

Experimentar faz parte do ADN dos profissionais de marketing e esse impulso começa no topo: 91% dos CMOs a nível global dizem precisar de inovar continuamente para se manterem competitivos. A Web3, um ecossistema online descentralizado baseado em blockchain, embora ainda seja um território relativamente novo, já é utilizada no setor, com 51% dos profissionais de marketing no mundo a afirmarem já ter uma estratégia para a Web3, com produtos virtuais e casos de uso de VR e/ou AR entre os elementos mais comuns.

Para os 49% do total de profissionais de marketing inquiridos que ainda não elaboraram uma estratégia Web3, os ativos digitais exclusivos, como tokens não fungíveis (NFTs) ou o metaverso, podem apresentar novas oportunidades, nomeadamente para as suas marcas recolherem dados primários, à medida que o fim dos cookies se aproxima, ou atraírem novos públicos, como gamers ou a geração Z.