A Gartner indica que mensagens altamente personalizadas podem ser percecionadas pelos clientes como inapropriadas, pelo que deve existir um equilíbrio entre os dados utilizados e a utilidade da mensagem
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A personalização é considerada uma dimensão fundamental para o marketing e, quando bem executada, pode auxiliar as marcas a conceber mensagens eficazes que permitem aprofundar relações com clientes e destacar a marca no ecossistema, explica a Gartner. Apesar dos objetivos variarem entre equipas de marketing há uma suposição habitualmente partilhada, diz a Gartner, de que se os marketers forem capazes de adquirir e aproveitar ao máximo os dados dos clientes, a personalização será apenas benéfica – “boa para a marca, e boa para o utilizador final”. Mas segundo Alex de Fursac Gash, Director Analyst na Gartner, a suposição está errada, pelo que a “personalização é acima de tudo um jogo de equilíbrio”. A investigação da Gartner indica uma “clara correlação” entre o número de dimensões de dados de cliente utilizadas numa mensagem personalizada e a proporção de clientes que percebem que a mensagem é assustadora. Quer isto dizer que quanto mais personalizada é a mensagem, mais riscos há de o cliente sentir que é inapropriada. Adicionalmente, as consequências da sobre-personalização são consideráveis. Um inquérito da Gartner com mais de 2.500 participantes concluiu que os clientes têm três vezes mais probabilidades de desistir das marcas que fazem uma personalização excessiva em comparação com as que personalizam menos. A questão invoca o princípio do equilíbrio, definido por uma linha ténue e facilmente ultrapassada. “Como personalizar o suficiente para ser eficaz, mas não demasiado para não ser entendido como assustador?”, refere a Gartner. Alex de Fursac Gash explica que há uma abordagem que aparenta ser mais eficaz na construção de momentos personalizados e equilibrados. As mensagens personalizadas percecionadas como “úteis” são as consideradas mais impactantes de entre todos os tipos de mensagens, indica a pesquisa da Gartner. Além disso, as mensagens que são úteis e que simultaneamente incluem até três dimensões de dados do cliente, são as mais impactantes no que toca à melhoria da intenção da marca, compra e recompra. A Gartner explica ainda que a abordagem mais eficaz não é a que começa pelos dados do cliente, mas a que começa por identificar as necessidades do cliente e que posteriormente faz uma avaliação dos requisitos de data do cliente. |
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