Dois terços dos consumidores não compram marcas com valores diferentes dos seus

A Salesforce lançou a quinta edição do seu relatório State of the Connected Customer, que partilha insights de quase 17 mil consumidores e compradores em 29 países, sobre o novo ambiente digital de envolvimento do cliente.

Os principais insights do relatório deste ano incluem:

Empresas de confiança conquistam o coração dos clientes

À medida que os clientes navegam num mundo em rápida mudança, temas relacionados com confiança, valores e integridade são cada vez mais prementes: 88% dos clientes acredita que a confiança se torna mais importante em tempos de mudança.

Contrastando com uma quebra contínua na confiança nos media e no governo, a confiança nos negócios está a aumentar. Os clientes esperam que as empresas não deem apenas resposta às suas necessidades, mas que o façam com responsabilidade. De facto, 68% dos clientes confia nas empresas que têm em consideração os seus melhores interesses – um salto significativo em relação aos 59% reportados pesquisa realizada pela Salesforce em 2020.

Os consumidores esperam que as empresas ajudem a resolver questões como a desigualdade ou a mudança climática. Brian Solis, Global Innovation Evangelist da Salesforce explica que “quando se trata de questões importantes, as empresas não podem ficar à margem. Os seus valores são uma parte importante da sua marca”.

Quem não o fizer corre o risco de ter os resultados afetados. O inquérito da Salesforce mostra que mais de três quartos (78%) das decisões de compra dos clientes são influenciadas por práticas ambientais e dois terços (66%) deixaram de comprar a empresas cujos valores não se alinham com os seus.

A importância da experiência do cliente atinge um recorde histórico

É certo que os valores não são o único fator de decisão de compra a uma empresa. Cada vez mais, os clientes têm em consideração se as suas interações com uma empresa são fáceis e agradáveis.

Em suma, os clientes preocupam-se com a experiência. 88% dos clientes afirma que a experiência que uma empresa oferece é tão importante como os próprios produtos ou serviços.

As grandes experiências fornecem um vínculo importante entre as marcas e os clientes, principalmente porque a fidelização parece ser ilusória. Só no último ano, 71% dos consumidores trocou de marca pelo menos uma vez quando as prioridades, estilos de vida ou situações financeiras mudaram.

Embora as melhores ofertas e qualidade do produto se destaquem como os principais motivos para mudar de marca, considerações relacionadas com a experiência, como a qualidade e conveniência do atendimento ao cliente, também são fatores de influência. Os consumidores da geração Z e os Millennials, considerados como indicadores de comportamentos futuros, são mais propensos a trocar de marca do que os Baby Boomers, o que demonstra a estabilidade desta tendência. 

O mindset dos clientes é marcadamente digital

As interações dos consumidores com as marcas são mais importantes – e mais variadas – do que anteriormente. Muitos comportamentos adotados inicialmente pelos clientes como soluções rápidas para restrições dos períodos de quarentena tornaram-se hábitos duradouros.

“Os clientes que utilizam pagamentos sem contacto, RA/RV e compras em redes sociais – entre outros hábitos adotados durante a pandemia – esperam manter ou aumentar a utilização dessas experiências digitais nos próximos três anos. Portanto, trata-se de algo que realmente mostra o apelo duradouro do envolvimento digital”, explica Solis. “Estou otimista de que nos próximos dois anos a qualidade dessas experiências também irá melhorar – que as empresas irão fazer investimentos tecnológicos mais rápidos e imediatos e precoces e os irão integrar cuidadosamente em experiências conectadas, úteis e satisfatórias”.

Mesmo com a recuperação das atividades presenciais, os clientes continuam a optar por opções de envolvimento digital, com as gerações mais jovens a serem as mais propensas na adoção, assim como as mais entusiasmadas.

Cresce a procura por personalização em escala

A amplitude dos novos pontos de contacto digitais fornece dados adicionais para informar experiências personalizadas. Após anos de maior envolvimento digital, a maioria dos clientes assume que as empresas compreendem as suas necessidades individuais, especialmente devido à abundância de insights personalizados obtidos a partir das interações com os clientes.

Para dar resposta a essas expectativas em escala, muitas empresas estão a recorrer à Inteligência Artificial (IA). E, embora os clientes estejam cada vez mais familiarizados com a IA – quer seja a impulsionar listas de reprodução de música que ouvem ou através do fornecimento de indicações de um local para outro – na verdade também contam com algumas dúvidas.

Para que a IA seja eficaz, as empresas precisam de uma quantidade substancial de dados. E à medida que a utilização de cookies de terceiros diminui, as empresas devem encontrar novas formas de recolher, compreender e ativar dados com responsabilidade.

Para se sentirem mais confortáveis, os clientes querem informações sobre como a IA é utilizada e oportunidades para fornecer feedback direto sobre como a IA é explicada ou implementada.

Brian Solis encara-o como uma oportunidade: “o fim dos cookies de terceiros não significa o fim da personalização: é um novo começo. A necessidade de conjuntos de dados primários robustos aumenta a aposta para que as empresas ganhem confiança através de abordagens de encaminhamento de consentimento para fornecer as experiências que os clientes esperam”.

Quando as informações do cliente são recolhidas com cuidado, as empresas podem, ao mesmo tempo, oferecer experiências marcantes e aprofundar a confiança. 

Juntar tudo isto a uma experiência unificada

Uma ótima experiência do cliente é mais do que a soma das suas partes. Além de aumentar as expectativas em todos os pontos de contacto individuais, os clientes esperam cada vez mais que todas as interações com uma organização se unam sem problemas, mantendo-se fiéis aos valores e protegendo a privacidade do cliente. Embora seja uma tarefa difícil, as organizações devem ter em consideração aquilo que os clientes necessitam para construir relações duradouras para o futuro.