Bancos de retalho em desvantagem na oferta de experiências omnicanal

O recente aumento da pegada das FinTechs no setor financeiro provocou uma mudança de paradigma nas expectativas dos clientes no que diz respeito à sua experiência com os bancos, pondo em causa as receitas e a relevância de muitos dos fornecedores tradicionais. Nesse sentido, o World Retail Banking Report 2022, publicado conjuntamente pela Capgemini e pela Efma, revela que, atualmente, os bancos de retalho estão numa situação de clara desvantagem quanto à capacidade de oferecerem verdadeiras experiências omnicanal.

A tendência ganha particular expressão porque os clientes se mostram cada vez mais inclinados para os operadores concorrentes da banca tradicional, que lhes oferecem experiências mais personalizadas, fluídas e económicas. Os dados revelam, ainda, que 75% dos clientes inquiridos se sentem mais atraídos pelos serviços das FinTechs, cujas caraterísticas, além de os satisfazerem mais, contribuem para aumentar consideravelmente as suas expectativas relativamente aos serviços financeiros online em particular, e à banca digital como um todo. 

Não obstante, os bancos tradicionais estão a tentar responder a estas expectativas dos clientes. 70% dos gestores inquiridos pelo estudo afirmaram estar preocupados por não disporem de recursos de análise de dados suficientes. Com os clientes a puderem trocar de fornecedor com um simples clique, é fundamental que os bancos aproveitem melhor os dados e a Inteligência Artificial (IA), para personalizarem as experiências que oferecem, criarem relacionamentos mais fortes com os seus clientes e maximizarem o valor.

75% dos inquiridos no 'Voice of The Customer' Survey, em que o estudo se baseia, afirmaram sentirem-se cada vez mais atraídos por estes novos concorrentes mais ágeis, uma vez que lhes oferecem mais rapidamente produtos e experiências, que são fáceis de usar e que estão prontamente disponíveis, mantendo os custos baixos. Por outro lado, quase metade dos inquiridos disse que as suas atuais relações com os bancos não são gratificantes (49%) e que tão pouco se sentem engajados (48%) por estes. 52% afirmaram mesmo que lidar com a banca é uma experiência bastante desagradável. Para acompanharem o ritmo destes concorrentes, os bancos de retalho tradicionais terão de repensar os seus modelos de negócio e concentrarem-se em impulsionar um maior nível de envolvimento com os seus clientes.

Melhorando os modelos de gestão dos dados, os bancos podem recolher informação sobre os clientes que já possuem, de modo a reforçarem o nível de competitividade dos seus recursos de marketing digital. Combinando isto com a IA e o Machine Learning (ML) poderão mesmo desbloquear novas possibilidades para identificarem, reterem e interagirem com os clientes com experiências em tempo real. No entanto, os bancos tradicionais não usufruem de muitos destes benefícios porque, atualmente, não têm capacidade para processar o grande volume de dados dos clientes que possuem, indicam os investigadores.

95% dos gestores bancários que inquiridos para o estudo afirmaram que os seus sistemas legacy estão ultrapassados e que as principais plataformas de que dispõem cerceiam os seus esforços para otimizar os dados e desenvolver estratégias de crescimento centradas no cliente. Inclusivamente, 70% afirmaram mesmo que não possuem os recursos necessários para processar e analisar os dados.

“A fórmula para alcançar o crescimento parece simples. Os clientes querem que lhes ofereçam experiências personalizadas, independentemente do ponto em que se encontrem na sua própria jornada digital. O desafio, no entanto, permanece na execução”, afirma Nilesh Vaidya, Global Industry Head, Retail Banking and Wealth Management da Financial Services Strategic Business Unit da Capgemini. 

Segundo o estudo, mais de 70% dos gestores afirmou que os bancos tradicionais precisam de recursos de análise de dados. À medida que os incumbentes se esforçam para acompanhar as ágeis FinTechs, muitos fornecedores estão a conjugar as ofertas tradicionais de serviços financeiros com produtos de lifestyle. 

“Os bancos de retalho devem repensar os seus modelos de negócio mais abrangentes, reestruturando-se para se focarem em proporcionar as viagens personalizadas e orientadas para o estilo de vida que os clientes esperam ter nas suas interações digitais. Caso continuem sem abordar as enormes disparidades e inconsistências que existem entre as experiências digitais e físicas que oferecem aos seus clientes, os bancos tradicionais arriscam-se a perder ainda mais valor para os seus concorrentes mais ágeis, as FinTech”, acrescenta Nilesh Vaidya.

Outros oferecem serviços BaaS (Bank as a Service) e novas soluções, que são incorporadas na sua oferta através dos ecossistemas de outros parceiros que não pertencem ao setor financeiro. Os modelos de plataforma podem ajudar a recolher dados para personalizar as experiências, colocando os bancos tradicionais numa posição mais adequada, que lhes permita extrair informação dos ecossistemas de dados e assim obterem insights em tempo real.

No entanto, e embora os modelos baseados em plataformas não sejam novidade para os bancos, muitos ainda estão a ter dificuldades com a sua execução. 78% dos inquiridos manifestaram-se preocupados com a canibalização dos produtos por parte dos seus parceiros de ecossistema, e 72% revelaram-se apreensivos com o facto das suas marcas poderem vir a perder valor e desaparecer. De acordo com o estudo, estes desafios devem ser enfrentados para proporcionar experiências personalizadas e omnicanal e as jornadas no ecossistema que os clientes desejam ter, e que dependem sobretudo da adoção das novas tecnologias e de desfazer e ultrapassar os silos internos.

“Para poderem prosperar neste ambiente ferozmente competitivo e onde as FinTechs nativas digitais continuam a captar uma quota de mercado cada vez maior, os bancos de retalho estão, finalmente, a adotar tecnologias inovadoras e modelos baseados em plataformas para otimizarem o crescimento baseado em dados”, sublinha John Berry, CEO da Efma. 

Mais, completa: “embora se registe uma clara evolução em muitos dos canais digitais destes operadores tradicionais, os clientes ainda esperam que os balcões sejam verdadeiros centros de experiência, com muitas opções de self-service e aconselhamento financeiro ao seu dispor. Ao reforçarem a sua capacidade de recolher e analisar dados, os bancos podem identificar o que os clientes querem, o que em última análise os irá conduzir à oferta de uma experiência bancária omnicanal consistente”.

Para enfrentarem o desafio, impulsionado pelos dados e pela tecnologia, de fortalecer as relações com os clientes e personalizar as suas experiências bancárias, os Chief Marketing Officers (CMO) têm de intensificar e desempenhar um papel fundamental nesta evolução, refletem. Segundo o estudo, 75% dos CMO dos bancos em todo o mundo afirmaram ter responsabilidade direta na construção das marcas; (25%) referiram que partilham esta responsabilidade com outros executivos de nível C); e 63% revelaram que têm responsabilidade direta no desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Estes resultados sublinham o quanto se espera que estes profissionais sejam responsáveis pelo ciclo de vida dos clientes e por gerirem todos os aspetos do relacionamento com o cliente.

No entanto, muitos destes CMO não possuem os recursos necessários para poderem orientar a transição do marketing centrado nos produtos e ofertas para os clientes. Esta situação ocorre frequentemente, segundo o estudo, porque os dados necessários para prosseguir estas estratégias baseadas no cliente são pobres, estão cheias de silos e concentram-se apenas em dados internos, sem terem em conta as fontes de informação externas, explica a Capgemini e Efma.

Por exemplo, apenas 22% dos CMO reportaram ter gerado diretamente experiências de cliente de ponta a ponta, ou referiram ter acesso aos perfis completos dos clientes que são necessários para adaptarem eficazmente o seu produto ou serviço. No entanto, explicam os investigadores, através do envolvimento com estes dados críticos, os CMO podem oferecer uma verdadeira experiência omnicanal antecipando as necessidades dos clientes e criando ofertas personalizadas. 

Para poderem alcançar esta meta, os CMO terão de seguir o exemplo das FinTechs no que diz respeito à criação de conteúdos personalizados, otimizando a experiência bancária com a introdução de melhorias contínuas nos processos e estabelecendo um ciclo de valor eficaz e orientado aos dados, que priorize relacionamentos a longo prazo. Ao fazê-lo, os bancos de retalho poderão criar, realizar e captar um valor duradouro para os seus clientes, conclui a Capgemini e a Efma no âmbito do World Retail Banking Report 2022.